新浪科技 何畅

　　打着“把新鲜送到家”的Slogan，互联网买菜赛道再添一名健将——永辉买菜。

　　近日，新浪科技发现，“永辉买菜”App上线，以水果、蔬菜、肉蛋、水产等生鲜产品为主。在线客服告诉新浪科技，目前仅在重庆、成都两个城市进行测试，门店数总和为三家。

　　不只永辉买菜，自今年年初起，越来越多的垂直生鲜电商乃至互联网巨头，纷纷将目光投向了菜市场，带着前置仓概念、配送优势、优惠券以及占领市场份额与流量的决心。

　　比达咨询发布的《2019上半年度中国生鲜电商市场研究报告》显示，我国生鲜电商市场规模持续稳定增长，2019年第二季度达566.2亿元，环比增长10.3%。品类需求上，水果蔬菜占比最高，为46.4%。

　　巨大潜力和空间背后是更为激烈的竞争。互联网买菜赛道上，有相对传统的京东生鲜、本来生活、喵鲜生，也有发力自营前置仓的叮咚买菜、每日优鲜、朴朴超市，有借平台模式入局的美团、饿了么、京东到家，也有“到店+到家”的盒马鲜生、超级物种、7Fresh，还有走社区拼团风格的兴盛优选、呆萝卜、食享会......

　　为了争夺更多用户，也为了更好地生存和发展，它们使出了十八般武艺，但拉新不易，留存更难。“这就是一个烧钱抢人的游戏，先培养用户习惯，等到心智养成后开始收割，现在我正尝着被抢的甜头，只希望这样的App再多一点。”在杭州工作的用户韩郁笑称。

　　像韩郁这样的用户不在少数，如何在补贴之外抓住用户的心，建立和维护品牌信任度，已成为众多买菜玩家们关注的核心。这个更细分的生鲜电商领域，在2019年，经历起伏跌宕。

　　走!去手机上买菜

　　一直沉迷于菜市场大棚“人间烟火气”的韩郁“倒戈”了。

　　图源：网络　　她的“新欢”是叮咚买菜，除了享有新人108元红包，0元起送还免配送费，用她的话说——“买几块钱的土豆都包邮”。

　　变化是有迹可循的：今年1月中旬，美团低调上线“美团买菜”App，先后在上海、北京市场启动测试;3月30日，饿了么建立全新生鲜开放平台，并与叮咚买菜达成战略合作;4月3日，苏宁小店宣布将上线苏宁菜场功能模块;4月7日，盒马CEO侯毅发朋友圈称，盒马App已上线“平价菜场”频道……

　　综合性电商、生活服务平台、垂直生鲜电商等都成为了互联网买菜的积极布局者，红红火火，热热闹闹。

　　互联网模式创新带来的最大优点是便捷。就读于北京某大学的祝鹤自从在美团买菜上购买了一次蔬菜和水果，就踏上了一去不还的“真香”之路。他回忆，第一次下单前原本并未抱多大期望，但收到的桃子大而脆，冬枣和火龙果既甜又饱满，黄瓜也非常新鲜。“学校超市里的水果蔬菜都比较贵，而且干瘪的太多。现在我花一样的价钱能买到四倍的量，最关键的是送得快。”

　　从祝鹤的叙述中，大致能提炼出用户买菜的几个核心需求：价格便宜、货品新鲜、节约时间。买菜赛道上，包括叮咚买菜、美团买菜、朴朴超市在内的多数玩家均采用前置仓模式。这其实是一个翻红的概念，由物流行业中的“微仓”衍生，即在企业仓储物流系统中距离门店最近、最前置的仓储物流基地。转换到买菜，指将前置仓设立在社区周边1-3公里内，商品先由中心仓(或批发市场、综合菜场等)运至前置仓，用户下单后即时配送上门。

　　图源：网络　　买菜场景和前置仓结合后，等同于再造一个手边菜市场——距离用户够近，配送效率更高。此外，与传统电商、门店相比，前置仓在降低货品损耗率和控制门店运营成本方面具备一定优势，前述需求均可满足。

　　尤其是在时间占据交易成本比重逐渐增大的今天，越来越短的配送时间保证了新鲜程度，也让用户得以把时间用在更为重要的事情上。韩郁对此颇有感慨：“工作日下班后菜市场就关门了，只有周末能去凑个热闹，现在动动手指就能买菜，何乐而不为?”

　　冲!玩家各有心路

　　一时间，买菜从一块难啃的硬骨头变成了风口下的香饽饽，但这只是开始。

　　曾有业内人士向新浪科技表示，前置仓的确在一定程度上改善了生鲜领域高损耗、高周转、高物流成本的问题，却存在一个前提：覆盖密度必须足够高。“只有这样才能实现各项成本摊薄，而不是仰仗补贴了事。在达到这条线之前，前置仓模式必须依靠资本输血存活。”该人士分析。

　　满29减6，满39减10，满49减15……大手笔补贴加持下，用户一步步积累起来，尝到甜头的同时，隐患也显而易见：App是用户感知产品的唯一方式，建立品牌信任度较难，用户忠诚度不高。这意味着，只要补贴到位，用户会选择在任何一个平台买菜，而当平台将预算投入至新品类开发、逐渐停止补贴，订单量立刻下滑。

　　薅羊毛的用户不少，但平台也面临着各自的困境。

　　盒马鲜生一路狂奔，只不过去年是“舍命”，今年是“保命”。阿里巴巴2020财年第一季度财报披露，盒马鲜生门店数量已达150家，较上一季度末的135家净增16家(关店1家)，对比此前一季度开店30家的速度，更为谨慎。今年6月，营业时间不足8个月的盒马鲜生昆山新城吾悦广场店停止营业，这是其自成立以来首次关店。

　　关店或是刹车的开始，永辉超级物种也没能逃脱这样的命运。继去年年底，超级物种品牌载体永辉云创因严重亏损被永辉超市剥离后，今年7月，超级物种关闭了上海市五角场万达门店。三年亏损超10亿，跑赢盈利模式成了当务之急。

　　图源：网络　　还有践行前置仓多年的每日优鲜，针对其正寻求5亿美元融资的消息，官方回应称，与投资方在持续、正常的沟通中，但融资迟迟未落定。另有自称每日优鲜上海员工在社交平台上发文，称公司在两个月内两次降薪，并单方面取消奖金，多名员工罢工离职。

　　以及主打B端的美菜网，旗下C端业务美家优享于今年5月升级为美家买菜，兼具社区拼团和买菜属性。然而，美菜网却被曝内部管理混乱，员工无偿加班。近期更因县域合伙人项目遭十余位加盟商上门“维权”，并透露其新一轮融资失败，资金链紧张。对此，美菜网方面的回应是：现金流情况非常好，资金储备充足，融资失败完全不存在。

　　一位从事食品监管的人士告诉新浪科技，供应链是生鲜行业发展最大难点，但出色的管理模式与组织架构同样重要。叮咚买菜创始人梁昌霖也在接受中国连锁经营协会采访时表示，生鲜生意很像冰山理论，海平面上的东西很小，真正的庞然大物在海平面以下。“大家今天看竞争，争单量，争复购率，其实都是海平面以上的。海平面之下的，是供应链能力，是组织架构能力，是财务管理能力，还有数据算法能力，这四个点就是核心竞争力。”

　　停!想赚钱先止损

　　于是，调整开始。

　　美团买菜在第三个试点城市改变了策略。尽管同为自营，但有别于北京、上海的即时配送服务，进军武汉采用了“今日下单，次日取货”的门店自提模式。美团买菜向新浪科技表示，与北京、上海相比，武汉生活节奏较慢，门店自提瞄准社区家庭用户更具计划性的生鲜消费需求。预约购买机制可实现先集单、后采买，减少运输和存储时间，最大程度保证新鲜度;到站自提省去了最后一公里的履约配送成本，让利给消费者，更具价格优势。至于近期运营数据，美团买菜称暂不方便透露。

　　上述食品监管从业人士认为，门店自提在节约配送成本、降低前置仓损耗等方面能够起到明显作用。在北京、上海这样的一线城市，后来者美团买菜与每日优鲜、叮咚买菜等玩家相比，覆盖程度并不在一个量级，扩张和补贴也绝非万金油。但在对配送时效敏感度稍弱的二线城市推出门店自提，也许会有不一样的效果。

　　美团闪购还在武汉等城市试点了“菜大全”。与涉及蔬菜、海鲜水产、肉禽蛋等多个品类的美团买菜相比，菜大全集中在菜市场方向，类似菜老包的菜市场代运营模式，这是美团在买菜业务上画下的另一条并行线。

　　同属阿里巴巴经济体的饿了么口碑与盒马鲜生也行动了起来，双方于上月实现战略互通，全国21城超150家盒马门店全量上线饿了么平台。对盒马而言，除了流量，配送才是更核心的武器。亏损、关店、食品安全等风波下，现在的盒马亟需破局，资源的有效整合与协同联动意义重大。

　　这其实是所有玩家们共同面对的难题，想要占领市场份额，提高用户黏性，势必要有巨量投入。然而，烧钱不是万能的，如何保持盈利与规模之间的平衡，是新阶段的新任务。

　　本月，本来生活网的母公司本来集团完成新一轮D1轮融资，金额达2亿美元，其创始人喻华峰在内部信中语重心长：“生鲜只有回归生意本质，形成持续的自我生存能力才能活下去;烧钱可以烧出短期的规模，但烧不出长远的未来。”

　　是的，无论是细分的买菜还是广义的生鲜，都是如此。用户可能只在乎优雅地买菜，但玩家们需要的是赚钱、活下去、走得更远。这条赛道上，先发未必制人，后来者也未尝没有机会，终局考验的是耐力，体力，竞争力。