今年贺岁档的电影圈波澜不惊,但是电商平台的营销战却精彩不减,票房和口碑,都被这个年货节收入囊中。
争流量、争入口、争话题,为实现引流和销售转化,电商平台们不遗余力地大手笔投入,制造着各种节日、热点、事件,而春节这样传统的节日自然更具发挥空间,尤其是随着消费意识的升级和电商渠道的下沉,春节的市场将进一步得到扩大和释放。
如果说去年年货节,电商企业间还处于互相试探的暗战的话,那今年,则是直接展开争夺战。其中,尤以京东一贯的温情路线下,与战略合作伙伴180China一起打造的“把京东带回家”年货节整合营销最有看点。
1.瞄准焦点,年货新玩法,思乡即撕箱
首先,把握到春节前人们对于归家的渴望心理,180China用思乡的概念开启了整个京东年货节的营销序幕。思乡,更多是对家庭团聚的期待,一枚京东的快递纸箱其实完全能承载这个情绪。在传播中,京东用这个纸箱作为符号,配合“把京东带回家”的主题进行一系列的整合传播,让“思乡”的情绪转换为家人“撕箱”的乐趣。
这一波段以思乡情为主线的传播,迅速找到了与消费者的共鸣之处,带京东回家,也成为了购置年货的最佳选择。以撕箱趣味动作为楔子,以消费者的感性共鸣为纽带,以京东自有快递箱为锚点,深入消费者内心,180China与京东首役告捷。
同时配合“回忆杀”的煽情手法,带你穿越时光,小时候过年的点点滴滴,都通过这些品牌被唤起,商品本身已经不仅仅是具备年代感的最潮年货,更是寄托了情感的新年心意。
这几个波段的广告投放和社交媒体传播,精准聚焦了消费者对于年货的诉求,年货不仅是好的商品,更是情感的寄托和表达。在思乡的共鸣基础上,以关于年的回忆进一步关联到商品与平台,一环深入一环,180China与京东将年货节和消费人群进行了紧密的链接,为春节期间的深度营销,奠定了良好的开端。
2.抓住痛点,温暖不打烊,快递还在岗
虽然选择年货容易了,但是过年期间紧张的快递资源依然是困扰消费者的问题。
除夕当天,180China推出的一支风格大胆的京东TVC在央视亮相,主角都是正在牙牙学语的baby,完全没有广告的痕迹,而是用萌娃们纯净的童声喊出“Jingdong”的发音,在孩子们笑脸的映衬下,所有观看的人都感受到了返璞归真的美好。结尾“为每一点喜悦”的主张之下,“京东过年也送货”的核心信息则随之传达而出,解决了消费者的困扰。
除了年货,传统习俗的仪式感也是这个节日必不可少的部分,从腊月二十三开始,结合春节的习俗,京东用新闻联播后的8支TVC,每天送出不一样的新年祝福,每一天的年俗都通过TVC尽显其内涵,借助传统文化的情感表达,更显细心和真挚。
既有传统文化,又有贴心服务,从这两套不同的TVC可以看出,180China与京东不仅仅是把商品给到消费者这么简单,而是考虑到过年的氛围和节日需求痛点,在年货节撕箱、回忆杀开篇之后,用实际行动把年货节与消费者的生活做了360度的结合,再以婴儿与传统文化这两个经久不衰的意象为载体进行传播,将春节的场景营销做到了极致。
3. 制造热点,关爱有新意,回家采购忙
对于阖家团圆的春节,京东还有更高、更广的视角。1月16日-20日,京东与腾讯新闻合作打造的线下大直播《回家的礼物》,在北京、上海、沈阳、成都和西安五地的火车站或机场,对回家的旅客进行随机采访直播,通过与旅客的互动,聆听他们关于“回家的礼物”的故事。在180China的运作下,京东的这次跨界创造了超高的网络热度和品牌的美誉度,用普通人通过新年礼物来表达爱的故事,提醒所有人,春节,带爱回家。
品质的年货,思乡的感情,不打烊的服务,孩子的笑脸,归家路上的旅客,家庭的爱与温暖,春节中最美好场景都被捕捉到,并转化成了值得关注的创意与话题。180China与京东共同打造的这次年货节campaign不只是年货节里办年货,更是让京东年货节成了年味的一部分。
传播中,既有电视广告的广泛曝光,也有现场直播的深度沟通,加上社交媒体的分享互动。以温情为主线,以品质服务为基础。从撕箱、回忆杀到春节不打烊再到对员工的人文关怀、对社会的人文关怀,180China与京东用一个个出人意料的创意,步步深入,节奏鲜明,精彩亮点不断。抓住焦点、解决痛点、成为热点,深入人心。赢得了春节市场的同时,更获得了消费者情感上的诸多共鸣。对于180China与京东,无疑收获了一份属于他们的新年礼物。
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